Analiza sektorowa rynku e-commerce w Polsce

Wprowadzenie: polski e-commerce wobec wyzwań makroekonomicznych

Polski e-commerce dynamicznie się zmienia. Mimo spowolnienia gospodarczego i presji inflacyjnej prognozy na kolejne lata zakładają wzrost.

Raport Strategy& „E-commerce w Polsce: konkurencja i rosnące oczekiwania napędzają rozwój” wskazuje, że wyższa inflacja i ogólne spowolnienie gospodarcze w 2023 roku obniżyły dynamikę sprzedaży względem wcześniejszych lat. Konsumenci stali się bardziej wrażliwi na ceny, więc wiele firm musiało dostosować strategie cenowe i promocyjne.

Polski e-commerce ma duży potencjał wzrostu. Napędzają go zmieniające się nawyki konsumentów, ekspansja m-commerce i rosnąca konkurencja. Coraz więcej Polaków kupuje online, więc sprzedawcy inwestują w technologie i lepsze doświadczenia zakupowe.

Struktura sektora obejmuje m-commerce, e-grocery, social commerce, sprzedaż cross-border, omnichannel oraz płatności BNPL. Prognozy sięgają 192 mld PLN w 2028 roku.

W 2026 roku Allegro pozostaje numerem jeden na polskim rynku e-commerce i największym marketplace’em w Europie Środkowo-Wschodniej. Portal odwiedza miesięcznie ponad 20 mln użytkowników. Amazon działa w Polsce od 2021 roku.

Wartość rynku, prognozy i struktura polskiego e-commerce do 2028 roku

Prognoza Strategy& zakłada, że w 2028 r. wartość polskiego e-commerce może osiągnąć 192 mld PLN przy średniorocznym wzroście 8 proc. Cały polski retail ma rosnąć o 6 proc. rocznie. E-commerce będzie więc rozwijał się szybciej niż handel detaliczny i zwiększy udział w rynku.

Punktem odniesienia jest 152 mld zł – tyle wyniosła wartość polskiego rynku e-commerce w 2024 roku. Prognoza na 2028 rok mówi o 192 mld PLN.

Struktura rynku dojrzewa: użytkowników e-commerce przybywa powoli, ale rośnie częstotliwość zakupów i wartość koszyka. Coraz więcej konsumentów otwiera się na nowe kategorie produktów, które wcześniej rzadziej kupowano online. W 2025 roku udział e-commerce w rynku detalicznym ma sięgnąć 20 proc., a do 2027 roku polski rynek osiągnie wartość blisko 25 mld dolarów.

W najbliższych latach o strukturze rynku zdecydują przede wszystkim segmenty mobilne i spożywcze oraz rosnąca presja konkurencyjna.

Prognoza na 2027 r. mówi o blisko 25 mld USD, a na 2028 r. o 192 mld PLN. To odmienne horyzonty i waluty, więc tych liczb nie należy porównywać bezpośrednio.

Strukturę sektora współtworzą m-commerce, e-grocery, social commerce, cross-border, omnichannel i BNPL. W cross-border wskazywane są branże motoryzacyjna, elektroniczna i sportowa. E-grocery ma dziś 4 mld PLN wartości, a w 2028 r. ma osiągnąć 14 mld PLN.

Z danych Gemiusa wynika, że 52 proc. polskich internautów robi zakupy w sklepach internetowych, a 38 proc. na platformach zakupowych.

Przy 152 mld zł w 2024 r. i 192 mld PLN w 2028 r. prosty rachunek daje ok. 6 proc. średniorocznie. Deklarowany wzrost 8 proc. rocznie pozostaje więc osobną informacją.

M-commerce i e-grocery: najszybciej rosnące segmenty

M-commerce należy do najszybciej rosnących segmentów polskiego e-commerce. Zakupy mobilne zyskują popularność, a prognozy Strategy& mówią, że w 2028 roku mogą odpowiadać za ponad 50 proc. wartości sprzedaży e-commerce w Polsce. Udział m-commerce ma rosnąć o 2 punkty procentowe rocznie.

W praktyce obsługa urządzeń mobilnych, szybkość strony i wygoda płatności stają się fundamentem doświadczenia zakupowego.

E-grocery odpowiada dziś za 4 mld PLN wartości rynku, czyli niewielki procent całości. Prognoza Strategy& na 2028 rok przewiduje wzrost do 14 mld PLN. Rozwój napędzą inwestycje dużych graczy i popularność diet pudełkowych.

E-grocery i m-commerce staną się więc obszarami szczególnie ostrej konkurencji o klienta.

Konsument w polskim e-commerce: nawyki, koszyk i zaufanie

Zachowania konsumentów w polskim e-commerce zmierzają ku częstszym zakupom i wyższym koszykom. Z danych Strategy& wynika, że w latach 2020–2023 liczba zakupów online rosła średnio o 5 proc. rocznie, a średnia wartość koszyka wzrosła z 233 PLN w 2020 roku do 304 PLN w 2023 roku. Rynek dojrzewa, a konsumenci coraz chętniej sięgają po nowe kategorie produktów.

Zaufanie do polskich e-sklepów pozostaje istotne. Raport „E-commerce w Polsce 2024” dostarcza danych o popularności platform sprzedażowych w Polsce.

Około 80 proc. internautów w Polsce robi zakupy online – 84 proc. według Izby Gospodarki Elektronicznej i 78 proc. według danych Gemiusa.

Konkurencja, dojrzewanie rynku i ekspansja zagraniczna

Rosnąca konkurencja i presja cenowa to jedne z głównych motorów zmian w polskim e-commerce. Sprzedawcy inwestują w nowe technologie i lepsze doświadczenia zakupowe, aby się wyróżnić. Rynek dojrzewa, a walka o klienta przenosi się z prostego obniżania cen na jakość obsługi, personalizację i spójność kanałów.

Coraz większe znaczenie ma ekspansja zagraniczna. Z raportu Shopera „Sezon na sprzedaż” wynika, że 24 proc. właścicieli sklepów internetowych planowało w 2025 roku ekspansję na rynki zagraniczne, szczególnie w branżach motoryzacyjnej, elektronicznej i sportowej.

Właściciele sklepów planowali rozwijać sprzedaż zagraniczną, tworząc wielojęzyczne platformy i dostosowując płatności oraz logistykę do wymagań międzynarodowych rynków. Rośnie też znaczenie sprzedaży omnichannel, czyli integracji kanałów online i offline.

Allegro pozostaje najważniejszym kanałem sprzedaży polskiego e-commerce’u. Marketplace daje skalę, ale własny sklep pozwala lepiej kontrolować marżę, relację z klientem i strukturę przychodów. Dlatego coraz więcej e-sprzedawców rozwija własne sklepy internetowe.

Na polskim rynku obecna jest Grupa Shoper. Wraz z ekspertami spółek córek Apilo, Selium i Sempire przygotowała przegląd 10 kluczowych trendów na 2025 rok.

Jako pierwszy kierunek 2025 roku wskazywano sprzedaż cross-border, następnie rewolucję w influencer marketingu i AI w obsłudze klienta. Czwartym kierunkiem była automatyzacja procesów sprzedażowych, piątym – rozwój sprzedaży omnichannel.

Obok AI w obsłudze klienta i ekspansji zagranicznej kierunki rynku w 2025 roku wyznacza rozwój marketplace’ów.

Najpopularniejsze platformy sprzedażowe w Polsce to Allegro, OLX, Temu, Amazon, Zalando, AliExpress, Vinted, Shein, Empik, Ceneo, eBay, MediaExpert, Erli, eObuwie i Sinsay. Allegro pozostaje liderem nieprzerwanie od 1999 roku.

W 2026 roku Allegro pozostaje numerem jeden, a Amazon.pl jest globalną marką obecną na polskim rynku. Wśród platform specjalistycznych wymienia się Morele, a wśród rosnących – Erli i Ceneo.

Najpopularniejsze platformy sprzedażowe w Polsce (2026)

Technologie w e-commerce: AI, AR, automatyzacja i personalizacja

Technologie zmieniają personalizację, rekomendacje i obsługę klienta. Sztuczna inteligencja pozwala tworzyć doświadczenia skrojone na miarę każdego użytkownika – od personalizowanych rekomendacji produktowych po dynamiczne treści dopasowane do preferencji kupujących. Automatyczne analizy danych mają wspierać wyższą sprzedaż i lepsze rozumienie potrzeb klientów.

Grupa Shoper wskazywała, że w 2025 roku zaawansowane chatboty AI i systemy rekomendacyjne zdominują komunikację z klientem w e-commerce. Miał to być przełom w procesie zakupowym: natychmiastowe odpowiedzi na pytania kupujących i spersonalizowane rekomendacje produktów.

Grupa Shoper wskazywała też, że sztuczna inteligencja połączona z marketing automation pozwoli tworzyć w pełni zautomatyzowane, a zarazem spersonalizowane ścieżki zakupowe. Automatyzacja procesów sprzedażowych to jeden z przełomowych trendów 2025 roku.

Rozszerzona rzeczywistość (AR) umożliwia klientom przymierzanie ubrań, oglądanie mebli w swoim salonie czy sprawdzanie, jak kosmetyk wygląda na skórze – wszystko bez wychodzenia z domu. Przykładowo marka kosmetyczna pozwala klientom wirtualnie testować odcienie szminek, co ma zmniejszać liczbę zwrotów i zwiększać lojalność.

Trendy e-commerce w Polsce na 2025 rok – kluczowe kierunki

Social commerce i pokolenie Z: nowe kanały sprzedaży

Social commerce staje się jednym z kluczowych kanałów sprzedaży. Aż 54 proc. konsumentów kupuje produkty bezpośrednio przez media społecznościowe. TikTok, Instagram i Facebook integrują funkcje zakupowe, umożliwiając zakupy w kilka kliknięć. Media społecznościowe określa się jako nowe centra handlowe.

Anna Nowacka, Dyrektor Marketingu Grupy Shoper, przewiduje, że TikTok, z ponad miliardem aktywnych użytkowników miesięcznie, zyska na znaczeniu jako platforma sprzedażowa, a wśród młodszych pokoleń, takich jak generacja Z, również jako wyszukiwarka internetowa. Sprzedawcy mają wykorzystywać to medium do promocji produktów poprzez transmisje na żywo oraz krótkie, angażujące filmy.

W influencer marketingu kluczową rolę mieli odegrać mikroinfluencerzy i autentyczny User Generated Content. Liczyć się miały nie tylko zasięgi twórców, lecz także wartość treści, autentyczność i budowanie zaufania w społeczności.

Przelewy24 wskazuje, że Pinterest i TikTok są predyktorami trendów na 2025 rok. Personalizacja, AI, mobilność i automatyzacja są fundamentem e-commerce dla pokolenia Z.

Pokolenie Z to osoby urodzone mniej więcej między 1997 a 2012 rokiem, digital natives, dla których kupowanie online jest naturalne. Cechują je autentyczność i przejrzystość – szukają marek społecznie odpowiedzialnych. Konsumują treści wizualne, które powinny być krótkie i atrakcyjne.

Zrównoważony rozwój i elastyczne płatności (BNPL)

Zrównoważony rozwój z roku na rok zyskuje na popularności. Klienci coraz częściej wybierają marki dbające o środowisko. Od biodegradowalnych opakowań po neutralność węglową – zrównoważone praktyki przyciągają lojalnych klientów.

Sprzedawcy mogą zaczynać od ekologicznych opakowań lub ograniczania emisji CO2. Jeśli już to robią, powinni komunikować to klientom. Świadome zakupy stają się przewagą konkurencyjną, a nie opcją.

Popularność zyskuje model „Kup Teraz, Zapłać Później” (BNPL), jeden z trendów e-commerce na 2025 rok. Elastyczne płatności wspierają UX i konwersję. Nowoczesne systemy płatności oraz UX dostosowany do urządzeń mobilnych wspierają efektywność zakupów.

Przelewy24 podkreśla, że dobór technologii płatniczych wspiera UX i konwersję zakupową. Wraz z rosnącym znaczeniem mobilności i personalizacji dopasowane metody płatności stają się częścią strategii sprzedażowej.

Zrównoważony rozwój i elastyczne płatności BNPL – zalety i wyzwania

Perspektywy sektorowe: wnioski dla polskich firm

Polski e-commerce czeka dalszy wzrost. Prognozy na 2028 r. mówią o 192 mld PLN i 8 proc. średniorocznego wzrostu, czyli szybciej niż cały handel detaliczny (6 proc.).

Fundamentem pozostaje wartość rynku: 152 mld zł w 2024 roku i prognoza 192 mld PLN na 2028 rok. Allegro pozostaje najważniejszym kanałem sprzedaży, ale rośnie znaczenie własnych sklepów i marketplace’ów.

Motorem zmian będą m-commerce, który może przekroczyć 50 proc. wartości e-commerce, oraz e-grocery, który w 2028 r. ma osiągnąć 14 mld PLN z obecnych 4 mld PLN.

Dla polskich firm oznacza to potrzebę adaptacji w kilku obszarach: mobilnego UX i wygodnych płatności, personalizacji opartej na AI, automatyzacji obsługi i procesów sprzedażowych, a także ekspansji zagranicznej i omnichannel.

Coraz większą rolę odgrywają social commerce, współpraca z mikroinfluencerami i autentyczny User Generated Content, szczególnie w komunikacji z pokoleniem Z. Nie bez znaczenia pozostają zrównoważony rozwój i elastyczne płatności BNPL, które budują lojalność i poprawiają konwersję.

Kluczowe wnioski dla e-sprzedawców: inwestować w technologie i dane, dbać o zaufanie i przejrzystość, dostosowywać ofertę do wrażliwego na ceny konsumenta oraz rozwijać kanały sprzedaży tam, gdzie faktycznie przebywają klienci.

Rozwój marketplace’ów, AI w obsłudze klienta i ekspansja zagraniczna to trzy kierunki, które mają wyznaczać polski e-commerce w 2025 roku. Do tego dochodzą social commerce, BNPL i zrównoważony rozwój.

W 2026 roku Allegro pozostaje najważniejszym kanałem sprzedaży, a wśród najpopularniejszych platform są OLX, Temu, Amazon, Zalando, AliExpress, Vinted, Shein i Empik. Amazon działa w Polsce od 2021 roku.

Około 80 proc. internautów w Polsce robi zakupy online, a z danych Gemiusa 52 proc. wybiera sklepy internetowe i 38 proc. platformy zakupowe.