Analiza sektorowa rynku e-commerce w Polsce: wzrost i ceny

Wprowadzenie: polityka cenowa jako wymiar analizy sektorowej e-commerce

Według danych raportu Gemius „E-commerce w Polsce”, przytoczonych w materiale Base.com z 5 sierpnia 2022 r., pięć lat wcześniej wartość brutto polskiego rynku e-commerce wynosiła 27 mld zł, a w 2019 r. szacowano ją na około 70 mld zł. Na 2022 r. prognozowano 109 mld zł, czyli blisko 19 proc. więcej niż w 2021 r.

Raport Strategy& „E-commerce w Polsce: konkurencja i rosnące oczekiwania napędzają rozwój”, przedstawiony w artykule Trade.gov.pl z 5 września 2024 r., przewidywał wzrost wartości rynku do 192 mld zł w 2028 r. Średni roczny wzrost e-commerce miał wynieść 8 proc., wobec 6 proc. dla całego rynku detalicznego.

W latach 2020–2023 liczba zakupów online rosła średnio o 5 proc. rocznie. W tym samym okresie średnia wartość koszyka zwiększyła się z 233 zł do 304 zł.

Sprzedaż internetowa i stacjonarna współistnieją w handlu detalicznym, a ceny tych samych produktów można porównywać między kanałami. Sprzedawcy mogą utrzymywać w nich jednakowe ceny albo stosować różne poziomy cen i rabatów.

Teoretyczne tło różnicowania cen w kanałach online i offline

Prognozy Strategy& zakładały, że do 2028 r. zakupy mobilne mogą odpowiadać za ponad 50 proc. wartości polskiego e-commerce. Udział m-commerce miał rosnąć o 2 punkty procentowe rocznie.

W danych przedstawionych w 2024 r. wartość segmentu e-grocery wynosiła 4 mld zł, a prognoza na 2028 r. zakładała 14 mld zł. Wzrostowi miały sprzyjać inwestycje dużych graczy i rosnąca popularność diet pudełkowych.

Sprzedawca wielokanałowy może utrzymywać tę samą cenę w sklepie internetowym i stacjonarnym albo różnicować ją między kanałami. Niższa cena online może przyciągać klientów wrażliwych na cenę, a placówka stacjonarna osoby ceniące możliwość obejrzenia produktu.

Metodyka badania praktyk cenowych w polskim handlu wielokanałowym

Ewa E. Kiczmachowska, Paweł de Pourbaix i Dariusz Jemielniak opisali praktyki cenowe w artykule „Różnicowanie cen w handlu detalicznym: aktualne praktyki w handlu wielokanałowym online i offline”. Tekst ukazał się w MINIB w 2023 r., w tomie 48, numerze 2, pod DOI 10.2478/minib-2023-0007.

Na przykładzie EMPIK i SMYK porównano ceny kilkuset produktów z kluczowych dla tych sieci kategorii. Dane ze stron internetowych pozyskano metodą skrapowania w listopadzie 2022 r.; analizowano kategorię, pozycję na liście „najczęściej kupowane” oraz cenę produktu.

W zestawieniu praktyk różnicowania cen uwzględniono 12 detalistów zakwalifikowanych do badania. Porównanie szczegółowe obejmowało produkty EMPIK i SMYK.

Porównanie praktyk cenowych EMPIK i SMYK (listopad 2022)

Powszechność różnicowania cen między kanałami

Wśród wiodących sprzedawców w najpopularniejszych kategoriach kupowanych online różnicowanie cen stosowało dwóch z 12 detalistów. Praktyka ta nie była więc powszechna.

Częściej sprzedawcy utrzymywali tę samą cenę w kanale internetowym i stacjonarnym. Wskazanych w zestawieniu dwóch detalistów nie wymieniono z nazwy.

Kierunek i głębokość różnic cenowych

Gdy sprzedawcy różnicowali ceny, produkty częściej były tańsze online niż w sklepach stacjonarnych. Niższa cena internetowa była zatem częstszym kierunkiem różnicy.

Średnia wysokość rabatu była znacznie wyższa niż poziomy raportowane we wcześniejszych opracowaniach. Wysokość rabatu nie była jednak jednakowa we wszystkich kategoriach.

Zróżnicowanie praktyk cenowych według kategorii produktowych

Wysokość rabatu i udział produktów sprzedawanych online z rabatem znacznie różniły się między kategoriami. Różnice dotyczyły kategorii z ofertą produktów unikalnych oraz tych, w których taka oferta nie występowała.

Unikalny produkt utrudnia bezpośrednie porównanie cen między kanałami. Gdy ten sam produkt jest dostępny online i w sklepie stacjonarnym, różnica cen jest łatwiejsza do zauważenia.

Procentowy udział kategorii z różnymi praktykami rabatowymi

Popularność i cena produktu a strategie różnicowania

Przy ocenie związku popularności produktu z różnicowaniem cen unikalność oferty wydawała się odgrywać decydującą rolę. Znaczenie miała więc możliwość porównania identycznych produktów w obu kanałach.

Relacja między ceną produktu a stosowaniem różnych cen dawała bardziej zróżnicowany obraz. Wymaga dalszej analizy.

Wnioski i kierunki dalszych analiz sektorowych

Wartość polskiego e-commerce wzrosła z 27 mld zł pięć lat przed 2022 r. do szacowanych 70 mld zł w 2019 r.; na 2022 r. prognozowano 109 mld zł. Prognoza Strategy& zakładała 192 mld zł w 2028 r., średni roczny wzrost o 8 proc. oraz dalszy rozwój m-commerce i e-grocery.

W handlu wielokanałowym częstsze było utrzymywanie wspólnej ceny online i offline niż jej różnicowanie. Gdy ceny się różniły, produkty częściej były tańsze w internecie, a wysokość rabatów i udział produktów z rabatem zależały od kategorii oraz unikalności oferty.

Porównanie EMPIK i SMYK obejmowało kilkaset produktów i ceny zebrane w listopadzie 2022 r. Wynik dotyczący stosowania różnych cen odnosił się do 12 detalistów, z których dwóch wykorzystywało tę praktykę.