Analiza rynku e-commerce w Polsce: dane i trendy

Zakres analizy rynku e-commerce w Polsce i źródła danych

Polski e-commerce obejmuje sprzedaż B2C, zakupy firmowe B2B i handel transgraniczny. Najlepiej udokumentowany jest B2C – ma dane o wartości rynku, udziale w handlu detalicznym i liczbie sklepów. B2B i cross-border są w statystykach słabiej widoczne, dlatego opisuje się je przez kierunki rozwoju i bariery, a nie przez udziały w rynku.

Miara decyduje o wyniku. Udział e-commerce w obrotach handlu detalicznego sektora firm zatrudniających powyżej 9 osób to 8,8% (KIG na podstawie statystyk GUS), a udział w handlu ogółem to około 8–8,5%. To dwie różne wielkości i nie należy ich porównywać wprost.

Dane o penetracji zakupów online zależą od definicji próby i zakresu badania. Około 80% internautów w Polsce kupuje w sieci: 84% według Izby Gospodarki Elektronicznej i 78% według danych Gemiusa. Te odsetki nie są zamienne, bo pochodzą z różnych badań i różnych grup respondentów.

Dynamika kwartalna i roczna to odrębne kategorie. Prognoza wzrostu na jeden kwartał nie przekłada się wprost na tempo całego roku, a rosnący udział e-commerce w handlu opisuje strukturę sprzedaży, nie tempo jej wzrostu.

Rynek e-commerce w Polsce: skala, penetracja i dynamika

Wartość polskiego rynku e-commerce wzrosła z około 26 mld zł w 2013 r. do ponad 100 mld zł w 2022 r., a w 2023 r. przekroczyła 109 mld zł. Prognozy wskazują nawet 192 mld zł w 2028 r.

W latach 2025–2029 wartość sprzedaży internetowej w Polsce ma rosnąć średnio o 9% rocznie. To szybciej niż średnia dla Europy, prognozowana na 7,7% rocznie, co daje Polsce ósme miejsce w Europie pod względem dynamiki.

Udział e-zakupów w sprzedaży detalicznej wyniósł w Polsce 9,1% w 2025 r. wobec 8,9% rok wcześniej (GUS). W Europie było to 17,3% w 2025 r. i 18,2% w 2026 r., a w Ameryce Północnej 28,5% i ponad 30%. Luka do nadrobienia pozostaje duża.

Z ponad 87 mld zł obrotów sektora przedsiębiorstw (firmy powyżej 9 osób) e-commerce odpowiadał za 7,679 mld zł. To dane KIG na podstawie statystyk GUS, a nie wartość całego rynku.

W 2025 r. w Polsce powstało niemal 7,8 tys. nowych sklepów internetowych, a 5,4 tys. wykreślono – liczba aktywnych podmiotów wzrosła netto o ponad 2,4 tys., czyli około 3,4% r/r. Łącznie działa blisko 75 tys. e-sklepów, a ich liczba rośnie średnio o około 200 miesięcznie.

Wszyscy badani internauci mieli kontakt z e-zakupami, a 93% kupuje regularnie – wynika z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025”. Dalszy wzrost zależy więc od częstotliwości zakupów, wartości koszyka i nowych kategorii, a nie od dołączania kolejnych grup konsumentów.

Dynamika nie jest już jednoznaczna. Prezes InPostu Rafał Brzoska założył w wewnętrznych prognozach, że polski rynek w IV kwartale 2025 r. nie wzrośnie o więcej niż 5% r/r, i nie liczy na wzrost rzędu 15–20%. Rynek stabilizuje się na poziomie około 8–8,5% udziału w handlu ogółem.

W zachowaniach zakupowych rośnie racjonalność: konsumenci częściej porównują oferty, korzystają z płatności odroczonych i kupują produkty z drugiej ręki. Akcent przesuwa się z pytania „czy rynek rośnie” na „kto przejmuje wzrost” – liczą się udział w koszyku, retencja klienta i marża jednostkowa.

Marketplace'y, D2C i ogłoszenia: kanały sprzedaży

Na polskim rynku działają m.in. Allegro, Amazon.pl i OLX. Allegro jest wskazywane jako lider e-commerce w Polsce, Amazon.pl – jako drugi gracz i globalna marka, a OLX obsługuje sprzedaż lokalną i ogłoszenia.

Dalej wymieniane są platformy specjalistyczne i porównywarki: Morele, Erli, Ceneo i Empik Place. Zestawienia obejmują marketplace'y uniwersalne, portale ogłoszeniowe, platformy specjalistyczne oraz podmioty z niższymi barierami wejścia i rosnącym potencjałem.

Kolejność w zestawieniach zależy od kryteriów – zasięgu, bariery wejścia czy potencjału wzrostu – i nie jest tożsama z udziałami rynkowymi. Platformy warto porównywać według jednej miary dopasowanej do modelu sprzedaży.

Allegro gromadzi ponad 20 mln użytkowników miesięcznie i należy do najczęściej polecanych marek w Polsce; oferuje też zaawansowaną logistykę. Dla sprzedawcy liczy się jednak wybór modelu, nie pozycja w rankingu.

Marketplace daje gotowy ruch i zaufanie, ale wiąże się z prowizjami, ograniczoną kontrolą nad relacją z klientem oraz zależnością od regulaminu i algorytmów platformy.

Własny sklep (D2C) pozwala budować bazę klientów, marżę i markę, lecz wymaga samodzielnego pozyskiwania ruchu, obsługi logistyki i zwrotów. Dojrzałe firmy rzadko stawiają na jeden kanał.

Typowy scenariusz to marketplace jako źródło wolumenu i testów popytu oraz własny sklep jako miejsce budowania wartości klienta i sprzedaży produktów o wyższej marży. Portale ogłoszeniowe i kanały społecznościowe pełnią rolę uzupełniającą, zwłaszcza w towarach używanych i sprzedaży lokalnej.

Zalety i wady platform e-commerce w Polsce

Liderzy rynku e-commerce w Polsce (2024)

Kategorie produktowe: moda, beauty, farmaceutyki i elektronika

W statystykach e-commerce na 2024 r. najwyższe wskazania mają kategorie odzieżowe: odzież, dodatki i akcesoria – 74%, obuwie – 65%, perfumy i kosmetyki – 62%, produkty farmaceutyczne – 56%, książki, płyty i filmy – 52%.

Konsumenci oczekują konkurencyjnych cen, szybkiej i niezawodnej dostawy, przejrzystych zasad zwrotów, szerokiego wyboru produktów i sprawnej obsługi klienta. Te oczekiwania są wspólne dla wszystkich kategorii.

Niektóre kategorie mają inną ekonomikę: niższą marżę jednostkową, wyższą częstotliwość zakupów oraz większe znaczenie kosztów dostawy i koszyka minimalnego.

Kategorie różnią się skalą zwrotów i wymogami logistycznymi. Odzież i obuwie generują wysokie ryzyko zwrotu i wymagają sprawnej obsługi wymian rozmiarów, kosmetyki i farmaceutyki – dodatkowych wymogów regulacyjnych oraz terminowości i warunków przechowywania, a elektronika – wsparcia posprzedażowego i obsługi gwarancyjnej.

Wejście w kategorię trzeba poprzedzić analizą popytu i marży po uwzględnieniu kosztu zwrotów, obsługi i zgodności z przepisami. Ta sama skala sprzedaży w modzie i elektronice może dawać bardzo różny wynik operacyjny.

Udział kategorii produktowych w e-commerce (2024)

Płatności i ostatnia mila: BLIK, pay-by-link, InPost i zwroty

W nawykach płatniczych Polaków dominuje BLIK – używa go blisko 70% respondentów. Drugi jest szybki przelew (pay-by-link) – 23%, trzeci płatność kartą – 19%. To wskazania metod najczęściej używanych, a nie suma udziałów w transakcjach (raport „Jak Polacy kupują online 2023”).

W preferencjach płatniczych BLIK także jest liderem. Karta zajmuje drugie miejsce z 29% wskazań, a portfele elektroniczne trzecie z 26%. Wskazania 19% i 29% dotyczą różnych pytań: najczęściej używanej karty i karty jako metody preferowanej.

Z roku na rok spada udział płatności za pobraniem w całości zamówień składanych w Internecie. Sposób prezentacji płatności wpływa na konwersję: wypunktowanie metod i wyeksponowanie BLIK-u czy karty skraca ścieżkę zakupową, a jedną z głównych przyczyn porzucenia koszyka jest skomplikowany lub ograniczony proces płatności.

Coraz większa część ruchu i zakupów odbywa się na urządzeniach mobilnych – 63% klientów przegląda produkty na telefonie. Mobilna wersja strony, uproszczony checkout i płatność bez przepisywania danych to warunek podstawowy, a nie przewaga.

Klienci wymieniają szybką i niezawodną dostawę, przejrzyste zasady zwrotów, szeroki wybór produktów oraz sprawną obsługę klienta – obok konkurencyjnych cen. Czytelna polityka zwrotów buduje konwersję, więc zwroty i wymiany warto projektować jako część procesu zakupowego.

W Polsce ważna jest gęsta sieć punktów odbioru i paczkomatów, która obniża koszt ostatniej mili i zwiększa elastyczność kupującego. Na ostatniej mili kluczową rolę odgrywa InPost. Na koniec III kw. 2025 r. jego sieć punktów Out-Of-Home liczyła blisko 90 tys. lokalizacji, w tym niemal 57 tys. Paczkomatów.

InPost to platforma dostaw dla e-commerce, założona w 1999 r. przez Rafała Brzoskę; w 2021 r. zadebiutowała na giełdzie Euronext Amsterdam. Świadczy usługi kurierskie i InPost Fulfillment dla sprzedawców.

Płatności i logistykę łączy InPost Pay – jedno kliknięcie łączy płatność i dostawę, a finalizację przenosi do aplikacji InPost Mobile. Klient klika „Dodaj do koszyka InPost” lub „Kup z InPost”, przy pierwszym użyciu na danej przeglądarce podaje numer telefonu z aplikacji i wybiera „Połącz”.

W aplikacji można dodać kod rabatowy lub dane do faktury oraz śledzić zamówienie i dostawę w jednym miejscu. Skraca to ścieżkę zakupową i może ograniczać porzucanie koszyka.

Regulacje e-commerce: obowiązki konsumenckie i platformowe

Sprzedaż online w Polsce podlega m.in. ustawie o prawach konsumenta oraz przepisom wdrażającym dyrektywę Omnibus.

Platformy internetowe objęła unijna regulacja: Akt o usługach cyfrowych (DSA, rozporządzenie (UE) 2022/2065) obowiązuje od 17 lutego 2024 r. Nakłada m.in. obowiązek zapewnienia mechanizmów zgłaszania nielegalnych treści, uzasadnienia usunięcia treści, wyznaczenia punktu kontaktowego i raportowania moderacji.

DSA zakazuje też interfejsów wprowadzających w błąd oraz reklamy targetowanej opartej na danych wrażliwych i profilowaniu małoletnich. W 2023 r. weszło w życie rozporządzenie o rynkach cyfrowych (DMA) o uczciwej konkurencji między platformami.

Do tego dochodzą rozporządzenia GPSR i PPWR oraz dyrektywa o handlu elektronicznym (2000/31/WE), która wymaga m.in. podania danych firmy, jasnego oznaczenia treści promocyjnych i potwierdzenia zamówienia e-mailem. Dyrektywa (UE) 2019/770 reguluje umowy o treści i usługi cyfrowe.

Wdrożenie warto zacząć od inwentaryzacji procesów, weryfikacji regulaminu i polityki prywatności, uporządkowania zgód marketingowych, opisania ścieżki zwrotów i reklamacji oraz przypisania odpowiedzialności za zgodność. Dokumentację warto okresowo przeglądać z doradcą prawnym lub podatkowym.

Kluczowe daty regulacyjne dla e-commerce w Polsce

B2B i cross-border: mniej widoczny filar polskiego e-commerce

Zakupy firmowe i sprzedaż transgraniczna są słabiej widoczne w publicznych statystykach niż B2C, ale mają duży potencjał. Amazon.pl jest wskazywany jako drugi gracz i globalna marka, a Allegro – jako lider i platforma pierwszego wyboru. Dla polskiego sprzedawcy typowa sekwencja to ugruntowanie pozycji w kraju, a potem testowanie wybranych rynków zagranicznych.

W B2B najważniejsze różnice dotyczą procesu zakupowego i rozliczeń. Decyzje częściej zapadają zespołowo, wymagane są dane do faktury, indywidualne warunki cenowe, limity kredytowe i dłuższe terminy płatności. Katalog, koszyk i checkout trzeba więc uzupełnić o konta firmowe, zamówienia powtarzalne i integracje z systemami klienta.

W sprzedaży transgranicznej główne bariery to logistyka: koszt i czas dostawy oraz obsługa zwrotów z zagranicy. Dochodzą rozliczenia transgraniczne, płatności lokalne i różnice w oczekiwaniach konsumentów, a także język obsługi i wsparcia posprzedażowego.

Dane o skali B2B i cross-border są rozproszone, więc sensowne jest podejście testowe: wybór jednego lub dwóch rynków, ograniczony asortyment i jasne KPI – koszt pozyskania klienta, marża po kosztach logistyki i zwrotów, udział zamówień powtarzalnych. Skalowanie dopiero po potwierdzeniu ekonomiki.

Punktem odniesienia bywa Wielka Brytania, gdzie e-commerce odpowiada za ponad 20% handlu ogółem, wobec około 8–8,5% w Polsce. InPost rozstawia w Wielkiej Brytanii 160 urządzeń tygodniowo, które od razu są włączane do sieci; prezes wskazuje ten rynek jako kierunek strategiczny.

AI, automatyzacja i social commerce: gdzie polskie sklepy nadrabiają

Automatyzacja i narzędzia AI wchodzą do polskiego e-commerce tam, gdzie efekt szybko można zmierzyć: personalizacja rekomendacji, obsługa zapytań klientów, generowanie opisów produktów, zarządzanie kampaniami i optymalizacja cen. Skracają czas pracy zespołu i lepiej dopasowują ofertę do intencji kupującego.

Różnica między dużymi graczami a MŚP wynika z dostępu do danych, budżetu i kompetencji. Duże platformy mają wolumen danych do trenowania i walidacji modeli oraz zespoły analityczne; MŚP częściej sięgają po gotowe rozwiązania SaaS wbudowane w platformę sklepową lub system marketingowy.

Social commerce w Polsce rozwija się w oparciu o kanały społecznościowe, zwłaszcza w produktach wizualnych, lokalnych i okazjonalnych. Kanały te często budują popyt i ruch, który potem jest konwertowany w sklepie lub na marketplace.

Rekomendacja jest stopniowa: zacząć od jednego dobrze zdefiniowanego przypadku użycia, np. automatycznej odpowiedzi na najczęstsze pytania lub rekomendacji na stronie produktu, zmierzyć wpływ na konwersję i koszt obsługi, a potem rozszerzać zakres. Równolegle warto uporządkować dane i zgody, bo jakość danych wejściowych przesądza o skuteczności AI.

Rafał Brzoska z InPostu wierzy, że barierę wzrostu polskiego e-commerce przełamie sztuczna inteligencja, obniżając przede wszystkim koszt produktów. To miałoby pozwolić gonić Wielką Brytanię.

Ryzyka i scenariusze 2025–2027: od presji cenowej po nowe regulacje

Najważniejszym wyzwaniem pozostaje niepewność co do tempa wzrostu. Planowanie oparte na dawnych, wysokich założeniach wzrostowych jest dziś ryzykowne.

Prognozy na lata 2025–2029 zakładają wzrost wartości sprzedaży internetowej w Polsce średnio o 9% rocznie – szybciej niż 7,7% dla Europy. Wartość rynku miałaby sięgnąć 192 mld zł w 2028 r., a liczba aktywnych sklepów nawet 100 tys. do końca dekady.

Główne czynniki ryzyka to presja cenowa i porównywarki wymuszające przejrzystość cen, rosnące koszty pracy i logistyki oraz konkurencja dużych platform i sprzedawców z rynków pozaunijnych.

Obciążeniem są wymogi regulacyjne: ochrona konsumenta, dane osobowe, regulacje platform (DSA, DMA), usług cyfrowych i podatki. Osobno cyberbezpieczeństwo i ryzyko związane z przetwarzaniem danych klientów.

Scenariusze można opisać jakościowo. Bazowy zakłada dalszy wzrost rynku, ale wolniejszy niż w pandemii, z rosnącym znaczeniem marży i retencji. Ostrożnościowy przewiduje stagnację wartości koszyka i konsolidację wokół największych platform, przy presji na mniejsze sklepy. Optymistyczny opiera się na ożywieniu konsumpcji i skutecznym wejściu w nowe kategorie oraz rynki zagraniczne.

Niezależnie od scenariusza odporność biznesu buduje się podobnie: dywersyfikacja kanałów sprzedaży, kontrola kosztu pozyskania klienta i kosztu zwrotów, utrzymanie zgodności regulacyjnej oraz inwestycja w bezpieczeństwo danych.

Wnioski dla sprzedawców, inwestorów i regulatorów

Dla sprzedawców punktem wyjścia jest wybór modelu kanału. Marketplace – z Allegro jako liderem polskiego rynku – daje szybki dostęp do ruchu, ale wymaga akceptacji prowizji i zasad platformy. Własny sklep pozwala budować marżę i bazę klientów, lecz wymaga nakładów na marketing i logistykę. Najodporniejsze ekonomicznie jest połączenie obu kanałów z jasnym podziałem ról.

W kategoriach warto kierować się nie tylko popularnością, lecz i ekonomiką. Najwyższe wskazania dotyczą odzieży, dodatków i akcesoriów (74%), obuwia (65%), perfum i kosmetyków (62%), produktów farmaceutycznych (56%) oraz książek, płyt i filmów (52%). W modzie i obuwiu kluczowy jest koszt zwrotów, a w farmaceutykach i kosmetykach – zgodność regulacyjna.

W płatnościach i logistyce priorytetem jest wyeksponowanie BLIK-u (ok. 70% wskazań), szybkiego przelewu (23%) i płatności kartą (19%). Trzeba też uprościć checkout, zwłaszcza mobilny – z telefonów korzysta 63% klientów przeglądających produkty. Równie ważne są czytelne zasady dostawy i zwrotów oraz wygodne punkty odbioru.

W zgodności trzeba uporządkować obowiązki z zakresu ochrony konsumenta, ochrony danych osobowych, regulacji platform internetowych i usług cyfrowych oraz rozliczeń podatkowych, przy wsparciu doradcy prawnego lub podatkowego. Zakres nadzoru zależy od rodzaju obowiązku i właściwej instytucji.

Dla inwestorów kluczowe wskaźniki to marża po kosztach logistyki i zwrotów, koszt pozyskania klienta, udział zamówień powtarzalnych oraz zależność od pojedynczej platformy sprzedażowej. Przy niższej dynamice wzrostu przewagę zyskują podmioty z kontrolą nad relacją z klientem i przewidywalną strukturą kosztów.

Dla regulatorów i instytucji wartość mają spójne, porównywalne dane o rynku, obejmujące także B2B i cross-border, oraz czytelna komunikacja obowiązków dla MŚP.